用户拉新新思路：主动拉新与被动拉新的深度探索与优化
在竞争日益激烈的市场环境中，用户拉新已成为企业实现增长、扩大市场份额的关键手段。本文介绍用户拉新中的两种主要方式：主动拉新和被动拉新，探讨它们在实践中的应用和策略，并结合新兴技术和市场趋势，为企业提供新的拉新思路。
一、用户拉新的重要性
用户是产品生命的源泉，是产品价值的共同创造者。有了新用户，才能带来新的用户价值。拉新是一个有导向性的过程行为，其核心在于转化率。企业需要关注数据，不断优化策略，以降低平均用户获取成本。
拉新是企业持续发展的关键
在当今竞争激烈的市场环境中，用户拉新对于企业的持续发展至关重要。新用户的获取能够直接为企业带来新的增长点。例如，一家电商企业通过有效的拉新策略，每月新增用户量达到10万，这些新用户在第一个月的平均消费额为100元，那么仅新用户就为企业带来了1000万元的新增收入。此外，新用户的加入还能为企业带来更多的口碑传播机会，进一步扩大品牌影响力。积极的拉新策略不仅能增加用户数量，还能提升用户满意度，促进企业的长期发展。
用户生命周期与拉新的关系
用户生命周期是指用户从首次接触产品到最终流失的整个过程，通常分为潜在期、活跃期、沉默期和流失期。拉新策略在用户生命周期的不同阶段发挥着关键作用。在潜在期，拉新是吸引用户首次接触产品的第一步，通过精准的广告投放、优惠活动等方式，激发用户的兴趣，促使他们注册或购买产品。在活跃期，拉新策略可以通过激励老用户邀请新用户，实现用户的自然增长。在沉默期和流失期，拉新策略则可以转化为唤醒策略，通过个性化推送、专属优惠等方式，重新唤起用户的兴趣，减少用户流失。
二、主动拉新策略
主动拉新是指企业通过各种主动出击的方式，积极吸引新用户的行为。这是运营的天职，也是衡量运营价值的重要指标。
常规拉新方法
主动拉新是企业获取新用户的重要手段之一，常规拉新方法是运营的基础工作，通过这些方法可以稳定地获取新增用户。
应用市场上架与优化：应用市场是用户获取APP的主要渠道之一。数据显示，超过70%的用户会通过应用市场搜索并下载APP。因此，确保APP在主流应用市场上架，并优化应用的标题、描述、截图等前端素材至关重要。例如，一个设计良好的256×256图标，新增效果可以提升2倍。同时，定期更新应用版本，修复漏洞，优化功能，也能有效提升用户体验，吸引更多用户下载。
信息流广告投放：信息流广告是目前常见的拉新手段之一，尤其在游戏、社交等领域应用广泛。通过精准定位目标用户群体，将广告内容融入用户的信息流中，能够有效提高广告的点击率和转化率。据统计，精准投放的信息流广告点击率比传统广告高出30%以上。运营人员需要与市场部门紧密合作，评估广告投放效果，确保获取的用户质量符合预期。
前端素材优化：前端素材包括应用图标、详情页文案、截图等，这些细节直接影响用户的下载决策。以应用图标为例，一个简洁、醒目且具有辨识度的图标更容易吸引用户点击。详情页文案需要突出产品的核心卖点和优势，简洁明了地传达给用户。截图则要展示产品的最佳功能和用户体验，让用户在浏览时能够快速了解产品的价值。
非常规拉新方法
非常规拉新方法更具创新性和灵活性，能够为企业带来意想不到的拉新效果，但同时也需要更高的创意和执行能力。
裂变分享：裂变分享是一种通过用户社交关系链进行传播的拉新方式。例如，公众号通过分享获得资料包的方式涨粉，效果显著但存在一定风险。企业可以通过设置激励机制，鼓励用户将产品或活动分享给好友，从而实现用户的指数级增长。比如，某在线教育平台推出“邀请好友学习，双方都送课程”的活动，通过用户的社交传播，短时间内吸引了大量新用户注册。
事件营销：通过举办或参与具有影响力的事件来吸引用户关注。例如，举办线下活动、线上直播、行业峰会等。以某美妆品牌为例，通过举办线上美妆直播活动，邀请知名美妆博主参与，吸引了大量粉丝关注，活动期间新增用户量达到日常的5倍。此外，企业还可以通过赞助热门赛事、公益活动等方式，提升品牌知名度，吸引潜在用户。
跨界合作：与其他行业的品牌或平台进行合作，实现用户资源的共享和互补。例如，某健身APP与知名运动品牌合作，推出联名会员卡，用户购买联名卡后，不仅可以享受健身课程的优惠，还能获得运动品牌的专属折扣。这种合作方式不仅扩大了双方的品牌影响力，还吸引了大量新用户。据统计，通过跨界合作，双方的新增用户量平均提升了30%以上。
内容营销：通过创作高质量的内容吸引用户关注，进而引导用户注册或购买产品。例如，某旅游APP通过发布优质的旅游攻略、游记等内容，吸引了大量旅游爱好者关注。这些用户在阅读内容的过程中，逐渐对APP产生兴趣，并最终转化为注册用户。内容营销的关键在于内容的质量和实用性，只有真正有价值的内容才能吸引用户并留住用户。
策略优化
从用户底层需求出发：探寻人性最深处的弱点，找到符合用户底层需求的点，作为贯穿整场活动的连接点。
符合用户人设：让内容变得有趣、帮用户表达想法、提供干货等，以吸引用户的注意力并促使用户分享。
利用技术工具：如海报通、积分宝等裂变海报工具，实现上下级关系统计，提高推广效率。
三、被动拉新策略
被动拉新是指企业通过自己的宣传推广，获得主动上门的用户。这种方式通常用户质量最高，因为用户是基于自己的兴趣和需求主动寻找产品的。
被动拉新的优势
用户质量高：被动拉新的用户通常是基于自身需求主动寻找产品或服务的，因此对产品或服务有较高的兴趣和需求，转化率和留存率相对较高。例如，通过搜索引擎优化（SEO）吸引的用户，其转化率比主动推送广告吸引的用户高出约40%。
成本效益高：被动拉新主要通过优化内容、提升品牌知名度等方式吸引用户，相较于主动拉新的广告投放等手段，成本更低。例如，通过SEO优化网站，长期来看，其成本仅为广告投放的1/3左右，但带来的流量和用户却更为稳定。
品牌建设效果好：被动拉新注重品牌和内容的建设，能够提升品牌在用户心中的形象和认知度。例如，通过优质的内容营销，用户在获取有价值信息的同时，也会对品牌产生好感，从而提升品牌的美誉度和忠诚度。
被动拉新的实施方法
搜索引擎优化（SEO）：通过优化网站内容和结构，提高网站在搜索引擎中的排名，从而吸引更多用户访问。例如，通过关键词优化、内容更新、外链建设等手段，提升网站的自然流量。据统计，通过SEO优化的网站，其自然流量平均每月可增长20%以上。
内容营销：创作高质量、有价值的内容，吸引用户主动关注。例如，通过发布行业报告、专业文章、视频教程等内容，建立品牌的专业形象，吸引潜在用户。例如，某科技公司通过发布技术白皮书，吸引了大量行业用户关注，其网站流量在一个月内增长了50%。
社交媒体营销：利用社交媒体平台的影响力，发布有价值的内容，吸引用户关注和分享。例如，通过微博、微信公众号、抖音等平台，发布有趣、有用的内容，吸引用户主动关注和传播。据统计，通过社交媒体营销，企业的新用户增长量平均每月可提升30%以上。
口碑营销：通过提供优质的产品和服务，鼓励用户进行口碑传播。例如，通过用户评价、推荐奖励等方式，激励用户向他人推荐产品。据统计，一个满意的用户会向5个人推荐产品，而一个不满意的用户则会向10个人抱怨，因此积极的口碑营销能够有效提升用户拉新的效果。
品牌建设：通过广告投放、活动策划等方式提升品牌知名度和美誉度，吸引用户主动寻找产品或服务。例如，通过举办品牌活动、赞助热门赛事等方式，提升品牌在用户心中的形象。据统计，品牌知名度每提升10%，新用户的增长量可提升约20%。
四、主动拉新与被动拉新的对比
成本对比
主动拉新成本：
广告投放成本：主动拉新通常需要大量的广告投放来吸引用户，如信息流广告、搜索引擎广告等。根据市场调研机构的数据，信息流广告的平均点击成本（CPC）在2024年已达到3-5元，而搜索引擎广告的CPC则更高，约为5-10元。对于一些竞争激烈的行业，如电商、游戏等，广告成本可能会进一步上升，甚至达到10-20元/点击。
人力成本：主动拉新还需要投入大量的人力进行市场调研、广告策划、活动执行等工作。以一个中等规模的运营团队为例，每月的人力成本可能在50万-100万元左右。
其他成本：除了广告投放和人力成本外，主动拉新还可能涉及一些其他成本，如与渠道合作的分成费用、活动奖品费用等。
被动拉新成本：
内容创作与优化成本：被动拉新主要依赖于优质的内容和良好的品牌建设来吸引用户。内容创作需要专业的团队进行策划、撰写、编辑和制作，这会产生一定的成本。例如，制作一篇高质量的行业报告可能需要花费1万元左右，而制作一个精美的视频教程的成本可能更高。
品牌建设成本：品牌建设是一个长期的过程，需要投入大量的资源进行广告投放、活动策划、公关宣传等。对于中小企业来说，虽然品牌建设的投入相对较小，但也需要每年投入数十万元到数百万元不等。
技术与平台建设成本：为了更好地实现被动拉新，企业还需要投入一定的成本进行技术与平台建设，如建设官方网站、开发用户管理系统等。
效果对比
主动拉新效果：
用户获取速度：主动拉新能够快速获取大量用户。例如，某电商企业在“双十一”期间通过大规模的广告投放和促销活动，一天内新增用户量就达到了100万以上。
用户精准度：主动拉新可以通过精准的广告定位和目标用户筛选，提高广告的点击率和转化率。
短期效果显著：主动拉新在短期内能够取得较为明显的效果，如用户数量的快速增长、销售额的显著提升等。
被动拉新效果：
用户质量高：被动拉新的用户通常具有较高的转化率和留存率。
长期效果稳定：被动拉新注重品牌建设和内容营销，效果更加稳定和持久。
品牌建设效果好：被动拉新能够有效提升品牌知名度和美誉度，增强品牌在用户心中的影响力。
适用场景对比
主动拉新适用场景：
产品推广初期：在产品刚刚推出市场时，需要快速吸引用户的关注和了解。
市场竞争激烈时：当市场竞争激烈，产品同质化严重时，主动拉新可以帮助企业脱颖而出。
需要快速提升业绩时：当企业面临业绩压力，需要在短时间内提升销售额或用户数量时。
被动拉新适用场景：
品牌建设长期规划：对于企业来说，品牌建设是一个长期的过程，被动拉新是实现品牌建设的重要手段。
产品具有独特价值时：当产品具有独特的价值和优势时，被动拉新可以更好地发挥其优势。
用户口碑传播良好时：当产品或服务能够获得用户的高度认可和好评时，被动拉新可以通过用户的口碑传播实现用户的自然增长。
五、新思路探索
结合线上线下拉新
在当今数字化与实体化融合发展的市场环境中，结合线上线下拉新成为了一种极具潜力的策略。
线上引流，线下体验：通过社交媒体、搜索引擎、内容平台等线上渠道进行广告投放、内容营销和活动推广，吸引用户参与线下的体验活动。例如，某家居品牌通过线上广告和社交媒体推广，吸引用户参加线下体验店的开业活动，提升了用户的购买意愿。
线下活动，线上传播：通过举办线下活动，如产品发布会、主题展览等，吸引用户参与，并在活动中设置线上互动环节，将线下活动的影响力延伸到线上。例如，某科技品牌举办新品发布会，现场设置互动体验区，用户在体验产品后可以通过扫码分享到社交媒体，获取专属优惠。
线上线下数据融合：通过线上平台收集用户的浏览行为、兴趣偏好等数据，结合线下活动中的用户反馈、购买行为等数据，制定更精准的拉新策略。例如，某服装品牌通过线上电商平台和线下门店的数据融合，为用户提供个性化的推荐和优惠，吸引了更多用户。
利用新兴技术拉新
随着科技的飞速发展，新兴技术不断涌现，为用户拉新提供了新的思路和手段。
人工智能与个性化推荐：通过分析用户的行为数据、兴趣偏好和购买历史，为用户提供精准的产品推荐和服务。例如，某电商平台利用人工智能推荐系统，根据用户的浏览和购买行为推送个性化的商品列表，提高了用户的购买转化率。
虚拟现实（VR）与增强现实（AR）体验：通过创建虚拟的产品体验环境或在现实场景中叠加虚拟信息，让用户更直观地了解产品和服务。例如，某汽车品牌利用VR技术创建虚拟展厅，用户可以在家中浏览汽车的外观和内饰，提升了用户对品牌的兴趣和好感。
区块链与信任机制：区块链技术的去中心化、不可篡改等特点，为用户拉新提供了新的信任机制。例如，某社交平台利用区块链技术记录用户的贡献和行为，为用户提供不可篡改的积分和奖励，提升了用户的参与度。
物联网与智能设备：通过将产品与智能设备相结合，为用户提供更加便捷和智能化的服务。例如，某智能家居品牌通过与智能音箱、智能手表等设备的互联互通，为用户提供了一站式的智能家居解决方案，吸引了大量用户关注。
六、拉新策略的选择与优化
根据企业目标选择拉新策略
企业在选择拉新策略时，需紧密结合自身目标，精准定位适合的拉新方式。
短期增长目标：若企业面临业绩压力，需在短期内快速提升用户量或销售额，主动拉新是更优选择。例如，某新兴电商企业在季度末需完成业绩指标，通过大规模广告投放与限时优惠活动，迅速吸引大量用户购买商品，成功达成目标。此时，主动拉新的快速性与精准性能够快速为企业带来新增用户与收入。
长期品牌建设目标：若企业致力于长期品牌建设，提升品牌知名度与美誉度，被动拉新更具优势。以某科技公司为例，通过长期发布高质量技术文章与行业报告，逐渐在行业内树立良好品牌形象，吸引了大量忠实用户。这些用户不仅长期使用公司产品，还会主动推荐给他人，为企业带来持续稳定的用户增长。
产品推广初期目标：在产品刚推出市场时，需要快速吸引用户关注与了解，主动拉新能够快速提升产品的曝光度与知名度。例如，某新兴社交APP在上线初期，通过大规模广告投放与线下推广活动，迅速吸引了大量用户下载与注册，为产品的初期发展奠定了基础。
产品具有独特价值目标：当产品具有独特价值与优势，能够满足用户特定需求时，被动拉新可更好地发挥其优势。
持续优化拉新效果
企业选择拉新策略后，需持续优化，以提升拉新效果。
数据监测与分析：建立完善的数据监测体系，实时跟踪拉新活动的效果数据，如新增用户量、用户活跃度、转化率等。通过数据分析，了解不同拉新渠道与方式的效果差异，找出优势与不足。例如，某企业通过监测发现，某社交媒体平台的广告投放转化率较低，而搜索引擎广告的转化率较高，于是调整广告投放策略，将更多预算投入到搜索引擎广告中，提高了整体拉新效果。
用户反馈收集与应用：积极收集用户反馈，了解用户对产品或服务的满意度、需求与建议。根据用户反馈，及时调整产品功能、优化用户体验，提升用户对产品的认可度与忠诚度。例如，某APP在用户反馈中发现，部分功能操作复杂，用户体验不佳，于是对这些功能进行优化改进，用户满意度显著提升，进而提高了用户的留存率与口碑传播效果。
渠道优化与拓展：不断优化现有拉新渠道，同时积极拓展新的渠道。对于效果较好的渠道，进一步挖掘潜力，提高投放效率与精准度；对于效果不佳的渠道，及时调整或淘汰。例如，某企业发现线下活动的拉新效果较好，于是增加线下活动的举办频率与规模，同时拓展新的线下活动形式，如与热门品牌合作举办联合活动，吸引更多潜在用户。
内容优化与创新：无论是主动拉新还是被动拉新，内容都是吸引用户的关键。企业需持续优化内容质量，创新内容形式，确保内容具有吸引力、实用性和传播性。例如，某企业通过制作精美的视频内容、发布有趣的互动话题等方式，吸引了大量用户的关注与参与，提高了内容的传播效果与拉新效果。
技术应用与升级：积极应用新兴技术，提升拉新的效率与效果。例如，利用人工智能技术实现精准推荐与个性化营销，提高用户对产品的兴趣与转化率；利用虚拟现实（VR）与增强现实（AR）技术为用户提供沉浸式体验，增强用户对品牌的认知与好感；利用区块链技术建立信任机制，提升用户对品牌的信任度等。
